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Il futuro delle guide? È ancora della Michelin!

di Tokyo Cervigni 05 set 2017 0

Criticata e spesso considerata obsoleta per il suo metro di giudizio, la "rossa" ha appena acquistato il 40% del Fooding, confermandosi la voce più rispettata e influente al mondo.

È da tanto tempo che si discute su quale sia il futuro delle guide cartacee. In un mondo in cui le copie vendute sono in calo, le guide più influenti hanno cercato di dare un nuovo taglio al loro modo di recensire i ristoranti. È successo nei paesi anglosassoni, in Francia, ma anche in Italia.

Solo l’anno scorso la guida de l’Espresso, non tra le prime per copie vendute rispetto ai principali competitor (Michelin, Gambero Rosso, Slow Food) stando ai dati GFK per le edizioni 2017 nei canali trade monitorati (librerie di catena, librerie indipendenti, e-commerce e GDO), ha lanciato un messaggio in questo senso, declassando alcuni senatori della grande cucina italiana ed eliminando i voti, sostituiti dal simbolo del cappello. Inoltre il gruppo editoriale ha cambiato radicalmente anche la sua guida dei vini, chiamando fuori i curatori storici Rizzari e Gentili e l'intero gruppo di collaboratori.

Augurandomi che questi interventi, un po' sensazionalistici, abbiano effettivamente aiutato a migliorare i numeri delle due guide, mi preme sottolineare che il fine ultimo per ogni pubblicazione di questo tipo non dovrebbe essere quello di far notizia, ma semmai di diventare sempre più utile, oltre che più “sexy”, per il lettore.

Enzo Vizzari
Enzo Vizzari
Foto di newsly.it

Se dunque ogni guida (in ogni nazione) sta cercando di rinnovarsi e confermare la propria autorevolezza, in modi e con risultati diversi, c’è però un gigante che quasi gareggia fuori mercato. Vuoi perché è stata la prima guida gastronomica vera e propria, vuoi perché una delle uniche ad avere successo e distribuzione in tutto il mondo.

Nel corso degli anni la guida Michelin è riuscita a creare non solo un metro di giudizio in grado di creare hype intorno alla data di pubblicazione: i francesi hanno anche avuto la capacità di esportare il proprio marchio in mercati emergenti, soprattutto quelli asiatici, contribuendo ad alimentare un circuito di valorizzazione turistica grazie al fascino delle stelle.

Perché se è vero che da un lato non è possibile paragonare un gigante internazionale di tale forza con gli editori italiani, resta un mistero il motivo per cui la Michelin resti l’unica guida in Italia tradotta anche in inglese, divenendo così punto di riferimento (senza concorrenti) per tutti i viaggiatori che vengono ogni anno nel quinto paese più visitato al mondo.

Ma la forza della Michelin va oltre al marketing: in sostanza il colosso francese ha capito che il suo futuro dipende dalle collaborazioni, mostrandosi ancora una volta nettamente in anticipo sul resto del mercato. Quest’estate infatti la rossa ha piazzato due colpi commerciali dall’incredibile potenziale. Dopo aver acquistato il 40% del Wine Advocate di Robert Parker, è notizia di venerdì scorso l’acquisto del 40% del Fooding, guida francese che abbiamo imparato a conoscere in Italia anche grazie agli eventi andati in scena a Milano fra il 2011 e il 2013.

A pubblicare la notizia attraverso un comunicato stampa sono stati proprio Alexandre Cammas e Marine Bidaud, che hanno tenuto a specificare di essere ancora soci maggioritari del Fooding e di essere ora più che mai in sella al progetto. Di più, Cammas e Bidaud ci rivelano quanto Michelin e Fooding entrino in un momento di vera e propria collaborazione, in cui potersi scambiare fama e conoscenze. Inevitabilmente nelle righe del comunicato Cammas depone le armi contro la Michelin, dopo averla attaccata per quasi tutta la sua carriera, definendola “un grande gruppo dell’Auvergne”, e manifestando la sua felicità nell’aver chiuso un contratto che porterà all’espansione del suo marchio. Il comunicato del Fooding chiude dando appuntamento a due date: il 23 ottobre a Parigi ci sarà un evento dedicato ai fritti, mentre il 9 novembre uscirà in tutte le edicole di Francia l’edizione 2018 della guida.

Una guida che conta circa 100.000 copie vendute. Un numero quasi astronomico nel settore, legato comunque alle scelte intelligenti intraprese da Cammas e colleghi. Nato nella redazione di una radio e legato a un magazine fin dalla sua nascita, il Fooding ha sempre fatto della guida una sorta di almanacco in cui parlare di tendenze e definire i profili degli chef che più rappresentavano le goût de l’époque – il gusto del momento –, da sempre il proprio marchio di fabbrica. Per scelta, la redazione ha sempre recensito prevalentemente le tavole parigine, dando anche tanto spazio alle traduzioni in inglese, e diventando un punto di riferimento non solo per i francesi e i parigini, ma anche per i turisti che arrivano in una delle città più visitate al mondo. Infine, il canale di distribuzione nelle edicole, associato a un formato simile a quello di una rivista, ha reso l’immagine del Fooding più simile a quella di un magazine che a quello di una guida, rendendone l’acquisto più semplice e immediato.

Alexandre Cammas
Alexandre Cammas

La Michelin (francese) acquista dunque il Fooding (francese) in quella che però ha tutte le caratteristiche di essere un’espansione globale. Cosa inimmaginabile per i gruppi editoriali italiani, troppo impegnati a farsi la guerra tra loro, anziché a creare delle strutture per internazionalizzarsi o perlomeno riuscire a differenziarsi, creando un modello nazionale unico e appetibile anche a un pubblico estero.

A guadagnarci da questa operazione saranno tutti e due i gruppi. Da un lato il Fooding avrà la potenza di fuoco per espandersi a livello internazionale, mantenendo la sua natura innovativa, dall’altro la Michelin guadagnerà in quanto a savoir faire nella creazione di eventi e contenuti che possano attirare l’attenzione di un pubblico internazionale e trasformare una semplice guida in uno spettacolo globale e globalizzato.

È troppo presto per dirlo, ma è lecito pensare a una sfida lanciata alla classifica dei 50 Best, l’unica vera concorrente della Michelin a livello internazionale negli ultimi anni. Assistiamo dunque curiosi all’evoluzione delle guide e aspettiamo che il Fooding torni in Italia insieme alla Michelin dopo qualche anno di assenza, perché nel torpore del giornalismo enogastronomico italiano un professionista come Alexandre Cammas non può che giovare all’intero settore.

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