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Asteroidi, stereotipi e verdure. Quando le pubblicità fanno discutere una nazione intera.

di Tokyo Cervigni 12 set 2017 0

Mentre in Italia uno sciame di asteroidi stermina una famiglia, in Francia si scherza sull'ignoranza creata dalla grande distribuzione.

Non sono qui per condividere l’ennesima opinione su un argomento che è già vecchio. Si è già discusso abbastanza su quali fossero i punti positivi e negativi della pubblicità del Buondì Motta, di cui è uscito in questi giorni il terzo episodio. Tralasciando la geniale tattica di comunicazione con cui la merendina si è messa al centro di una discussione pubblica, è interessante notare come anche in Francia, in queste settimane, si stia discutendo su uno spot di una catena di supermercati.

L’occasione è perfetta per vedere come l’Italia e la Francia differiscono sia a livello di opinione pubblica sia, nello specifico, dal punto di vista della creatività nell’elaborare messaggi promozionali.

L’Italia per un pubblicitario è un paese strano e molto difficile, in cui i numeri e la voce del cliente influenzano in quasi tutto il prodotto delle agenzie. Come spesso accade nel nostro magnifico paese, il sistema attuale è frutto di una politica passata in cui le agenzie, invece che fare blocco e collaborare nel creare uno spirito innovativo nella testa del cliente, hanno fatto in modo da portare a casa i loro assegni, seguendo le direzioni generali date dal cliente senza mai combattere per far prevalere un’idea.

È anche per questo che, mentre la pubblicità in tutto il mondo vive dei cicli che la rendono una delle industrie più veloci e stimolanti in cui lavorare, in Italia la maggior parte della creazione pubblicitaria è ancora stantia e incatenata da decenni agli stessi stereotipi.

La pubblicità del Buondì contiene una risposta diretta allo stereotipo della famiglia rappresentato dalle pubblicità delle altre merendine concorrenti. E sono strafelice di vedere che il cliente continua la campagna nonostante le polemiche innescate, proseguendo la stessa linea creativa intrapresa con la sua agenzia, la Saatchi & Saatchi di Milano.

Mentre in Italia a far scalpore è una pubblicità che è volutamente una macchietta e che faticherebbe a trovare spazio a livello creativo in qualsiasi festival pubblicitario (se non fosse per il caos mediatico creato), in Francia la pubblicità di un supermercato, Intermarché, si staglia per la sua intelligenza creativa e fa discutere sulla deriva presa dal mondo intero riguardo all’educazione alimentare.

Parte di una campagna che il supermercato sta facendo da anni e in cui invita i suoi clienti a mangiare meglio e a preferire i prodotti freschi a quelli confezionati, Les Bons Légumes parodizza delle verdure scambiandone i nomi ed educando il pubblico a quelle che dovrebbero essere delle conoscenze scontate.

Con eloquenza, i creativi dell’agenzia Romance di Parigi sono riusciti a creare, insieme a un cliente coraggioso, una campagna quasi banale per la sua semplicità, seguendo un modello pubblicitario classico in cui un’immagine è accompagnata da un lungo testo che la spiega, rivelando il messaggio.

Il cavolo diventa allora una lattuga con le rughe, il cipollotto un porro che ha ingoiato una pallina da golf e il peperone è un pomodoro caduto dalla bicicletta. Una pubblicità che funzionerebbe ovunque nel mondo e che, anzi, è testimone di quanto stiamo diventando ignoranti su un sapere elementare e vitale come quello che ruota intorno all’alimentazione.

Quello che rende la campagna interessante è l’intenzione della catena di supermercati di entrare nelle scuole elementari francesi per fare delle lezioni sulle verdure e su come mangiare meglio, seguendo la tendenza (anche abbastanza preoccupante) che vede le marche integrare dei servizi che vanno di pari passo con il welfare che dovrebbe garantire lo stato.

Eppure c’è da chiedersi: una campagna così semplice sarebbe possibile in Italia? I clienti sarebbero tanto coraggiosi da presentare un messaggio che, oltre a un marchio o a un prodotto, promuove una filosofia aziendale? Si riuscirebbe a eliminare qualsiasi messaggio superfluo e ad aprire a una discussione?

Calcolando che l’obesità infantile in Italia, pari al 21,3%, è una delle più alte al mondo, una campagna come quella di Intermarché solleverebbe i giusti interrogativi in un periodo importante come il rientro a scuola dopo le vacanze.

E invece no, l’industria creativa italiana rimane prigioniera del sistema da lei stesso creato, in cui rompere uno stereotipo pubblicitario, quello della famiglia perfetta, è visto come un attacco alla famiglia in generale.

Anche senza voler per forza coinvolgere dei discorsi etici nel messaggio promozionale di un marchio, con il rischio dunque di risultare ipocriti, è interessante vedere quanto impiegheranno le agenzie a far capire ai clienti che la comunicazione oggi non è solo continuare a reiterare gli stessi messaggi, bensì creare dei servizi eloquenti, e non necessariamente mirati solo al consumismo, ma capaci di trasmettere, per una volta, qualcosa di nuovo.

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